Google-Ranking nach dem Relaunch retten

Die neue Seite ist seit zwei Wochen online. Sie lädt schneller, sieht besser aus, und die Anfragen sind weg. In der Search Console zeigt die Kurve nach unten. Das ist der Moment, in dem die meisten anfangen, hektisch Dinge zu ändern. Tun Sie das bitte nicht. Erst messen, dann anfassen, und zwar in einer festen Reihenfolge.

Zuerst: Liegt es überhaupt am Relaunch?

Diesen Schritt überspringen fast alle, und er kostet die meiste Zeit. Es gibt drei Gründe für einen Rückgang, die mit Ihrer Seite nichts zu tun haben. Erstens: Google rollt mehrmals im Jahr größere Änderungen an der Suche aus, und dann verschiebt sich das ganze Feld. Zweitens: Die Nachfrage selbst schwankt. Ein Dachdecker hat im Januar weniger Suchanfragen als im Mai, und das sieht in der Kurve aus wie ein Absturz. Drittens: Google protokolliert gelegentlich fehlerhaft und weist das auf einer eigenen Seite als Datenanomalie aus.

Prüfen Sie das in zehn Minuten: Tippen Sie Ihr wichtigstes Suchwort bei Google Trends ein und schauen Sie, ob die Nachfrage insgesamt gefallen ist. Wenn die ganze Branche nach unten geht, liegt es nicht an Ihrem Relaunch.

Die fünf Prüfungen, in dieser Reihenfolge

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   Kann Google die Seite überhaupt ansehen?

   Der häufigste und teuerste Fund. Dazu gleich ein eigener Abschnitt, weil es so oft vorkommt.

2. 2
   Landen die alten Adressen richtig?

   Rufen Sie zehn alte Adressen von Hand auf. Landen Sie auf der inhaltlich passenden neuen Seite, oder auf einer Fehlerseite, oder stumpf auf der Startseite?

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   Kennt Google die neue Struktur?

   In der Search Console unter Sitemaps nachsehen, ob die neue Sitemap eingereicht und verarbeitet wurde. Die Sitemap ist eine Liste aller Ihrer Adressen, die Sie Google zum Einlesen gibt.

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   Sind die Seiten im Index?

   Im Bericht zur Seitenindexierung steht, wie viele Seiten Google aufgenommen hat und wie viele nicht. Vergleichen Sie die Zahl mit der Anzahl Ihrer Seiten. Eine große Lücke ist das Problem.

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   Ist Inhalt verloren gegangen?

   Beim Neubau fallen oft Texte weg, weil das neue Design luftiger ist. Genau diese Texte waren der Grund, warum die Seite gefunden wurde.

Der häufigste Fund: die Seite steht auf unsichtbar

Während des Baus steht die Testseite auf nicht indexieren, damit niemand die halbfertige Version in der Suche findet. Diese Einstellung wandert beim Umschalten mit, und danach bittet Ihre fertige Seite Google freundlich, sie zu ignorieren. Google hält sich daran. Wochenlang.

Zwei Stellen kommen dafür infrage. Die eine ist ein Vermerk im Quelltext der Seite, noindex. Die andere ist eine kleine Datei namens robots.txt, die Suchmaschinen sagt, welche Bereiche sie anschauen dürfen. Steht dort eine Sperre für die ganze Seite, kommt niemand hinein.

Weiterleitungen: die drei Fehler, die ich am häufigsten finde

Eine Weiterleitung schickt Besucher und Suchmaschinen von einer alten Adresse automatisch zur neuen. Dabei geht erstaunlich viel schief.

• Vorübergehend statt dauerhaft. Technisch gibt es dauerhafte Weiterleitungen (301 und 308) und vorübergehende (302, 303, 307). Google erklärt den Unterschied eindeutig: Nur bei der dauerhaften übernimmt die neue Adresse den Platz der alten. Bei der vorübergehenden bleibt die alte Adresse in der Suche stehen. Wer aus Versehen 302 eingestellt hat, wartet ewig auf den Wechsel.
• Umwege. Adresse A leitet auf B, B auf C, C erst auf das Ziel. Google folgt solchen Ketten zwar, empfiehlt aber ausdrücklich, direkt auf das Endziel zu leiten, und nennt als Grenze fünf Sprünge, besser höchstens drei. Solche Ketten entstehen von allein, wenn mehrere Umzüge übereinanderliegen.
• Alles auf die Startseite. Der bequeme Weg, wenn es viele alte Adressen gibt. Google sagt dazu wörtlich, dass das Nutzer verwirrt und als Fehlerseite gewertet werden kann. Jede alte Adresse gehört auf die inhaltlich passende neue, und wenn es die nicht gibt, auf die nächstverwandte.

Ein Satz zu einem hartnäckigen Gerücht: Dauerhafte Weiterleitungen kosten keine Linkkraft. Google schreibt das in der eigenen Dokumentation ausdrücklich hin. Wer Ihnen erzählt, bei jeder Weiterleitung gehe ein Teil der Stärke verloren, erzählt Ihnen etwas von vorgestern.

Das Werkzeug, das fast immer falsch eingesetzt wird

In der Search Console gibt es die Funktion Adressänderung. In vielen Anleitungen steht, man solle sie nach jedem Relaunch benutzen. Das ist falsch, und Google schreibt es selbst dazu: Die Funktion ist ausschließlich für den Wechsel der Domain gedacht, also zum Beispiel von beispiel.de auf beispiel-neu.de. Ausdrücklich nicht gedacht ist sie für den Wechsel von http auf https, für den Wechsel zwischen www und ohne www, und auch nicht dafür, dass sich innerhalb derselben Domain die Adressen der Unterseiten ändern. Genau das ist aber der normale Relaunch.

Die Sitemap

Reichen Sie die neue Sitemap in der Search Console ein und nehmen Sie die alte heraus, sobald die neue verarbeitet wird. Wenn die Search Console währenddessen meldet, dass in der alten Sitemap weiterleitende Adressen stehen: Das ist erwartbar und darf ignoriert werden. Auch das steht so bei Google.

Der Punkt, den fast niemand prüft

Beim Neubau wird fast immer Text gekürzt. Das neue Design ist luftiger, die alten Textwüsten passen nicht mehr hinein, also fliegen drei Absätze raus. Nur waren genau diese Absätze der Grund, warum Google die Seite zu einem bestimmten Suchbegriff gezeigt hat. Die Seite ist noch da, die Adresse stimmt, die Weiterleitung sitzt, und trotzdem rankt sie nicht mehr.

Deshalb gehört zu jedem Relaunch eine Sicherung der alten Texte. Vergleichen Sie bei Ihren drei wichtigsten Seiten, was vorher draufstand und was jetzt. Fehlt die Hälfte, haben Sie Ihre Antwort.

Was Sie jetzt nicht tun sollten

• Nicht täglich umbauen. Jede Änderung muss Google erst wieder einlesen. Wer jeden Tag etwas anderes probiert, weiß am Ende nicht, was gewirkt hat.
• Die Weiterleitungen nicht entfernen, auch nicht testweise.
• Die alte Seite nicht löschen. Solange sie als Sicherung existiert, können Sie Texte und Adressen nachschlagen.
• Nicht an Seiten herumschrauben, die noch gut laufen. Google rät ausdrücklich davon ab, bei kleinen Positionsverlusten radikal einzugreifen.
• Nicht mehrere Dinge gleichzeitig ändern. Google empfiehlt, immer nur eine Sache auf einmal anzufassen, sonst lässt sich die Wirkung nicht zuordnen.

Wie lange das dauert

Bei kleinen und mittleren Seiten rechnet Google mit einigen Wochen, bis der Großteil umgezogen ist. Größere Seiten brauchen länger. Für Änderungen, die Sie danach machen, nennt Google eine Spanne von einigen Tagen bis zu mehreren Monaten, und empfiehlt, nach einer Änderung ein paar Wochen zu warten, bevor man erneut bewertet.

Rechnen Sie also in Wochen, nicht in Tagen. Und führen Sie mit, was Sie wann geändert haben. Ohne diese Notizen ist später nicht mehr feststellbar, was geholfen hat.

Wann es kein Relaunch-Problem mehr ist

Wenn die Seiten im Index stehen, die Weiterleitungen sitzen, die Inhalte vollständig sind und nach sechs bis acht Wochen trotzdem nichts zurückkommt, dann war der Relaunch nicht die Ursache. Schauen Sie dann in der Search Console unter Sicherheitsprobleme und manuelle Maßnahmen nach, ob dort etwas steht, und vergleichen Sie Ihre Suchbegriffe noch einmal mit der allgemeinen Nachfrage. Danach wird es eine Frage der Inhalte, und das ist eine andere Baustelle.

Wie ich das mache

Vor dem Umschalten: Liste aller alten Adressen, Export der Leistungsdaten aus der Search Console, Sicherung der alten Texte. Am Umschalttag: dauerhafte Weiterleitungen, einzeln getestet, Suchmaschinen-Sperre raus, neue Sitemap eingereicht. Danach: vier Wochen lang wöchentlich nachsehen und nachbessern, wo etwas hakt. Das ist Teil des Projekts und steht auf keiner Zusatzrechnung.